Temat zrównoważonego marketingu od czasu do czasu pojawia się w różnych publikacjach lub artykułach internetowych w kontekście zielonego marketingu. Jeśli jednak przeanalizować programy licznych konferencji marketingowych, można znaleźć go wśród popularnych tematów. 

Marketing jest dziś narzędziem, które musi sprostać potrzebom i wymaganiom konsumentów, a także, jak widać obecnie, wzrostowi jakości życia i polityce Unii Europejskiej. 

Zrównoważony marketing jest oczywiście utożsamiany z koncepcją zrównoważonego rozwoju i ma na celu zaspokajanie potrzeb konsumentów i dostarczanie rynkom zasobów, które rekompensują wszystkie koszty związane z ochroną środowiska i tworzeniem zrównoważonego systemu społecznego, społecznego, środowiskowego i gospodarczego. 

Zrównoważony marketing to bardziej radykalne podejście do rynków i marketingu, które ma na celu pokrycie wszystkich kosztów środowiskowych produkcji i konsumpcji w celu stworzenia zrównoważonej gospodarki. Podejście to pojawiło się pod koniec lat 90. I na początku XXI wieku. W tej koncepcji, oprócz aspektów środowiskowych, szczególne znaczenie mają wymagania społeczne i socjalne. 

Koncepcja zrównoważonego rozwoju stała się imperatywem polityki gospodarczej na różnych poziomach systemu gospodarczego.   Kamieniem węgielnym całej koncepcji jest efektywne i zrównoważone wykorzystanie dostępnych zasobów, które «wzmacniają obecny i przyszły potencjał w celu zaspokojenia ludzkich aspiracji i dążeń do zapewnienia trwałej jakości życia i kapitału naturalnego w czasie – z pokolenia na pokolenie». 

Dalsze badania nad tym zagadnieniem z perspektywy ekonomistów i badaczy zrównoważonego rozwoju można podzielić na kilka głównych obszarów.   

Po pierwsze, świadomość potrzeby zrównoważonego rozwoju na poziomie pojedynczej organizacji doprowadziła do pojawienia się koncepcji zrównoważonego marketingu:  «Zrównoważony marketing jest wezwaniem do zaakceptowania środowiskowych i społecznych ograniczeń tradycyjnej filozofii marketingu korporacyjnego».   

Po drugie, zrównoważony rozwój gospodarczy jest rozważany poprzez zapewnienie zrównoważonej konsumpcji, zgodnie z którą marketing powinien promować odpowiedzialną konsumpcję i ułatwiać powstawanie towarów i usług, które ucieleśniają tą odpowiedzialność.  

Po trzecie, organizacje stają przed zadaniem tworzenia i utrzymywania przewagi konkurencyjnej poprzez marketing, który jest zgodny z celami zrównoważonego rozwoju. 

Po czwarte, badane są sposoby dostosowania orientacji marketingowej organizacji do potrzeb zrównoważonego rozwoju: sposoby tworzenia i rozwijania tak zwanej zrównoważonej lub strategicznej orientacji marketingowej.  W tym zakresie w literaturze naukowej stosowane są takie pojęcia jak zrównoważony marketing, zrównoważona przewaga konkurencyjna, zrównoważona konsumpcja i zrównoważona (strategiczna) orientacja marketingowa). 

 

Fot. 1. Ewolucja koncepcji marketingu zrównoważonego 

 

 

Źródło: Sabina Zaremba-Warnke, „MARKETING ZRÓWNOWAŻONY VS. NIEZRÓWNOWAŻONA KONSUMPCJA”, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 2016 r., Nr 255, s. 95 

 

Rozwój zrównoważonego marketingu na Ukrainie 

W 2014 roku istniejące problemy na Ukrainie uległy zaostrzeniu, a mianowicie: zależność od zużycia tradycyjnych źródeł energii (węgla, gazu ziemnego i ropy naftowej), spowolnienie gospodarcze, rosnące bezrobocie i zanieczyszczenie środowiska. Dążenie Ukraińców do poprawy sytuacji i niechęć władz do podążania ścieżką integracji europejskiej doprowadziły do masowych protestów i odnowienia przywództwa w kraju. Wszystko to umożliwiło Ukrainie podpisanie umowy stowarzyszeniowej z Unią Europejską. Umowa ta umożliwiła znaczną poprawę warunków rozwoju społecznego i gospodarczego. Jednak zawiera ona również szereg potencjalnych problemów. Wraz z podpisaniem umowy przyjęto strategię rozwoju Ukrainy 2020. Strategia ta odzwierciedla odpowiadającą jej strategię rozwoju UE do 2020 roku. Opiera się ona na koncepcji zrównoważonego rozwoju, a jednym z jej głównych celów jest walka ze zmianami klimatycznymi. Mianowicie, zwiększenie udziału odnawialnych źródeł energii w całkowitej strukturze zużycia do 20% zwiększenie poziomu efektywności energetycznej w produkcji do 20% i zmniejszenie ilości szkodliwych emisji do atmosfery do 20%. Czy to działa? Przykładem udanej realizacji strategii Unii Europejskiej 2020 są Niemcy, gdzie wyznaczone cele zostały osiągnięte do końca 2014 roku. Ważnym wskaźnikiem jest udział odnawialnych źródeł energii w ogólnej strukturze zużycia. Niemcy osiągnęły poziom 28%, podczas gdy Ukraina tylko 3%. Innym ważnym wskaźnikiem jest ilość emisji dwutlenku węgla na dolara produktu krajowego brutto. Podczas gdy analogiczny wskaźnik dla Niemiec wynosił 0,25 kg, na Ukrainie było to 3,37 kg. Niemcy znacznie wyprzedziły Ukrainę również pod względem społecznego komponentu strategii zrównoważonego rozwoju. 

Takie wyniki osiągnięto tylko dzięki wykorzystaniu instrumentów finansowych, takich jak podatki, wydatki rządowe, zachęty, dotacje, granty, inwestycje i wprowadzenie systemu handlu emisjami gazów cieplarnianych. 

Na wczesnych etapach zrównoważony marketing na Ukrainie rozwijał się powoli i niechętnie. Czy firmy i rząd były gotowe na radykalne zmiany? Oczywiście, że nie. Wynikało to z faktu, że obszar ten wymagał dodatkowych kosztów na jego wdrożenie i długiego procesu restrukturyzacji produkcji. 

Możemy przeanalizować osiągnięcia strategii zrównoważonego marketingu na Ukrainie i to, czy zadziałała. W 2019 roku Ukraina znalazła się w pierwszej dziesiątce krajów na świecie pod względem rozwoju energii odnawialnej, a w 2020 roku znalazła się w pierwszej piątce krajów europejskich pod względem rozwoju energii słonecznej. W tym samym 2019 roku w rankingu Climatescope Bloomberg New Energy Finance (Bloomberg NEF) Ukraina zajęła zaszczytne 8. Miejsce (awansując z 63.) wśród 104 krajów, pod względem atrakcyjności inwestycyjnej kraju, w rozwój niskoemisyjnych źródeł energii i budowę zielonej gospodarki. W 2021 r. Ukraina zajęła 48. Miejsce pod względem ogólnego potencjału inwestycyjnego wśród 136 krajów w rankingu BloombergNEF. 

Ogólnie rzecz biorąc, od 2019 r. Inwestycje w nowe projekty energii odnawialnej na Ukrainie są stale wyższe niż w projekty związane z paliwami kopalnymi. Tylko w ciągu ostatnich 10 lat wiodący międzynarodowi i ukraińscy inwestorzy w energię odnawialną przyciągnęli do ukraińskiej gospodarki ponad 12 mld USD bezpośrednich inwestycji zagranicznych, a udział inwestorów zagranicznych w zainstalowanej mocy odnawialnych źródeł energii osiągnął ponad 35% na koniec 2021 r., co charakteryzuje ukraiński sektor energii odnawialnej jako dość konkurencyjny i otwarty. Energia wiatrowa pozostała drugą co do wielkości, po energii słonecznej, w krajowym sektorze OZE pod względem całkowitej mocy zainstalowanej. Należy jednak zauważyć, że to właśnie ukraiński sektor energetyki wiatrowej dodał w ubiegłym roku największą liczbę nowych mocy do krajowego miksu zielonej energii. 

Chce się wierzyć, że temat zrównoważonego marketingu nie jest tylko kolejną próbą PR dla firm, ale prawdziwą zmianą w ich podejściu do prowadzenia działalności gospodarczej. 

---

Literatura:

1. Zaremba-Warnke MARKETING ZRÓWNOWAŻONY VS. NIEZRÓWNOWAŻONA KONSUMPCJA, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 2016 r., Nr 255
2. ZAJKOWSKA, MARKETING ZRÓWNOWAŻONY – OD TRADYCYJNEGO DO INNOWACYJNEGO NURTU ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO, ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO, Nr 41, 2015 r
3. D. Hunt The strategic imperative and sustainable competitive advantage: public policy implications of resource-advantage theory Journal of the Academy of Marketing Science №2, 1999 r., s. 144-159.
4. W. Vorhies Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage, Journal of Marketing №1, 2005 r., s. 80-94.
5. D. Mittelstaedt, W. E. Kilbourne Macromarketing Perspectives on Sustainable Consumption, Bruxelles: 2008r., s. 17-26.
6. Mitchell Sustainable Market Orientation: A New Approach to Managing Marketing Strategy, Journal of Macromarketing №2, 2010 r., s. 160-170.

Autor: Khrystyna Voitovyc

Obraz StartupStockPhotos z Pixabay