Współcześnie innowacje są istotnym elementem rozwoju przedsiębiorstw oraz różnego rodzaju instytucji. Innowacje zachodzą na wielu obszarach, jednocześnie będąc powiązanymi ze sobą czynnikami na polu produkcyjnym, procesowym, produktowym, organizacyjnym, a także marketingowym. Do interesujących zagadnień należą również innowacje finansowe — stosowane przez sektor usług finansowych, a zarazem skonsolidowane z innymi rodzajami innowacji wzajemnie na siebie wpływających. Obszarem szczególnie ze sobą powiązanym są innowacje finansowe oraz działalność marketingowa. Ten temat stał się również punktem wyjścia do stworzenia niniejszego artykułu i podjęcia rozważań nad kwestią relacji pomiędzy innowacjami finansowymi oraz innowacjami marketingowymi.

Znaczenie innowacji w sektorze usług finansowych

Podejmując rozważania związane z innowacjami dotyczącymi obszaru finansów, warto
przytoczyć definicję usług finansowych:

Usługi finansowe stanowią szeroką kategorię powszechnie dostępnych usług związanych
z obrotem pieniędzy i kapitału. Usługi te świadczone przez instytucje finansowe takie jak:
banki, zakłady ubezpieczeń, fundusze emerytalne, towarzystwa leasingowe, towarzystwa
funduszy inwestycyjnych, domy maklerskie i inne od wielu lat są ważną i stale zwiększającą
swe znaczenie częścią gospodarki światowej

OECD, 2007

Usługi finansowe obejmują tradycyjne dziedziny, takie jak: usługi bankowe, ubezpieczeniowe, leasingowe, związane z funkcjonowaniem rynku kapitałowego, jednak mimo że ich zakres pozostaje stały, to jednak narzędzia, jakimi się posługują, ulegają zmianom i innowacjom. Wpływ na to ma zmieniające się podejście konsumentów usług finansowych oraz ich rosnące potrzeby. Już na początku rozważań związanych ze znaczeniem innowacji na rynku finansowym, wyraźnie kształtuje się potrzeba odniesienia do podejścia marketingowego.

W klasycznym ujęciu marketing jest bowiem rozpoznaniem i zaspokojeniem ludzkich potrzeb, a także niejednokrotnie działania marketingowe mają na celu wytworzenie potrzeb, na które odpowiedzią jest oferowany produkt czy usługa.
Znaczącą częścią zastosowania innowacyjności w sektorze usług finansowych jest zatem efektywna odpowiedź na potrzeby klientów. Innowacje w sektorze finansowym opierają się bowiem na wprowadzeniu nowych rozwiązań — dostosowanych do obecnie oferowanych usług, np. nowe kanały dystrybucji, poszerzanie oferty, nowe sposoby tworzenia analiz finansowych. Najbardziej istotną innowacją związaną z usługami finansowymi w ostatnim dziesięcioleciu, a w sposób szczególny w czasie pandemii koronawirusa stało się wykorzystanie Internetu oraz aplikacji mobilnych do świadczenia i korzystania z usług bankowych.

Według danych z raportu NetB@nk za II kwartał roku 2023 ponad 20,6 mln klientów indywidualnych aktywnie korzysta z bankowości mobilnej, ponad 14 mln użytkowników można nazwać mobile only (osoby logujące się przynajmniej raz w miesiącu do aplikacji mobilnej, przy jednoczesnym braku logowania do bankowości elektronicznej), natomiast ponad 22,5 mln użytkowników korzystają z bankowości elektronicznej. W obszarze tym można zatem zauważyć niezwykle wysoki współczynnik korzystania z innowacyjnej bankowości elektronicznej czy mobilnej, szczególnie jeśli obecne dane porównuje się do roku 2012, gdzie według badania GUS z usług bankowych za pomocą Internetu korzystało 32% Polaków.

Obszary innowacyjności w sektorze usług finansowych

Potrzeba innowacyjności w sektorze finansowym jest związana z oczekiwaniami klientów, o czym wspomniano już wcześniej, ale także z wymogami dotyczącymi bezpieczeństwa, które jest kluczowe w dziedzinach dotyczących finansów. Usługi finansowe są bowiem sektorem szczególnie narażonym na różnego typu ataki cybernetyczne czy oszustwa — zarówno na większą skalę, jak i dotyczące indywidualnych klientów oraz transakcji. Dbałość o bezpieczeństwo w tym kontekście determinuje potrzebę korzystania z nowych form bankowości.

Przykładem takich innowacji jest zatem ewolucja elektronicznych produktów bankowych oraz ich zabezpieczeń. Tokeny, drukowane hasła jednorazowe, hasła wysyłane SMS zostały zastąpione przez zabezpieczenia z wykorzystaniem głosu klienta lub danych biometrycznych. Na innowacyjność usług finansowych wpływa również ocena zasobów ludzkich i wysoka efektywność. Pracownicy sektora usług finansowych są zobligowani do stałego i efektywnego podnoszenia swoich kompetencji. Innowacyjność sektora bankowego, a także innowacyjność marketingowa wiąże się bowiem przede wszystkim z bankowością mobilną i elektroniczną, do której klienci są obecnie szczególnie zachęcani.

Ważną rolę w przemianach w sektorze bankowym, a także innowacjach marketingowych w bankowości odegrały nowe media. Intensywne przemiany w technologii informatycznej wpłynęły na sposób funkcjonowania bankowości, a także spowodowały eliminację barier kosztowych, czasowych oraz geograficznych. Na potrzebę wprowadzania innowacji marketingowych do bankowości wpłynęła również coraz większa konkurencja na rynku bankowym i potrzeba zdobywania klientów dla oferowanych usług bankowych. Banki konkurują ze sobą w dostarczaniu kolejnych udogodnień technologicznych, poprzez które zachęcają klientów do skorzystania z funkcjonalnych rozwiązań, a jednocześnie poprzez
działania marketingowe i kampanie reklamowe prezentują najciekawsze rozwiązania dla potencjalnych klientów. Nowe media i prowadzone w tej przestrzeni działania marketingowe stały się obszarem komunikacji banku z klientami, a także głównym narzędziem służącym do prowadzenia komunikacji marketingowej.

Rodzaje bankowości a innowacje marketingowe

Zmiany w sposobie oferowania usług bankowych, a także coraz częstsze wypieranie placówek stacjonarnych przez bankowość mobilną sprawiają, że potrzeba wprowadzania innowacji marketingowych do bankowości staje się jeszcze bardziej wyraźna. Tradycyjny model funkcjonowania banku, jaki obowiązywał do końca lat 90., w którym aby skorzystać z oferty — klient musiał udać się do okienka danego banku, oddziału, filii czy agencji, odszedł w przeszłość — jak podkreśla Dariusz Dziuba.

Tradycyjne oddziały przeszły zdecydowaną transformację, stając się wyspecjalizowanymi placówkami, natomiast — jak już wcześniej wspomniano — najważniejszą rolę odgrywa współcześnie bankowość elektroniczna i mobilna. Tradycyjne kontakty z klientem również zostały zastąpione przez kontakty zapośredniczone z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, na których klienci przy użyciu aplikacji sprawdzają stan konta, wykonują przelewy, zakładają lokaty czy korzystają z innych produktów bankowych.

Niezwykle popularną obecnie innowacją w systemie płatności jest również BLIK, czyli system płatności bezgotówkowych realizowany na podstawie generowania i wpisywania cyfrowego kodu. Zaznajomienie społeczeństwa ze sposobem funkcjonowania systemu BLIK, a także zachęcenie do korzystania z takiej formy płatności również wymagało efektywnych działań marketingowych, które opierały się m.in. na kampanii informacyjno-reklamowej, jednocześnie zachęcającej do korzystania z takiej formy płatności, a zarazem informującej o możliwościach i zaletach systemu BLIK. W działaniach marketingowych związanych z produktami bankowymi, których grupą docelową są osoby młode oraz wchodzące na rynek pracy, ważną rolę odgrywają również kampanie z udziałem influencerów.

Transformacja w bankowości — transformacja marketingowa

Ewolucja komunikacji i działań marketingowych jest ściśle związana z innowacjami w sektorze bankowym. Wysuwająca się obecnie na pierwszy plan bankowość internetowa odgrywa w tym kontekście szczególną rolę. Marketing instytucji bankowych przeszedł transformację od funkcji informacyjnej aż do funkcji perswazyjnej i budowania relacji z użytkownikami — klientami poprzez budowanie e-społeczności. Wykorzystanie nowych mediów oraz oferowanych przez nich narzędzi — od stron internetowych, przez media społecznościowe, aplikacje aż po podcasty — spowodowało zmiany w prezentacji produktów bankowych i komunikacji banku z klientami.

Do takich działań należy przede wszystkim: zaangażowanie influencerów w kampaniach komunikacyjnych, łączenie marki banku z bohaterem serialu lub filmu, szczególnie znanego w określonej grupie docelowej czy nagłaśnianie aktywności podejmowanych w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, czy zrównoważonego rozwoju. Innowacje w zakresie
rozwiązań oferowanych przez banki i związane z tym działania marketingowe doprowadziły również do nastawienia działań marketingowych na budowanie relacji z klientami i personalizację przekazu, co wydaje się również kluczową kwestią działań sektora finansowego w przyszłości.

Literatura

1. Dziuba D. T., Gospodarki nasycone informacją i wiedzą. Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2000.
2. Kozak E., Czynniki wpływające na rozwój usług bankowych – wybraneaspekty, [w:] Sektor bankowy wobec wyzwań współczesności, red. T. Galbarczyk, J. Świderska, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2015.
3. OECD in Figures. 2007 Edition, OECD Publications, Paris 2007, s. s.20-21.
4. Paluch Ł., Usługi bankowe w dobie bankowości elektronicznej i nowych mediów, [w:] Nowe media. Edukacja, finanse, zarządzanie, red. P. Cymanow, K. Cymanow-Sosin, Ł. Paluch, K. Tenerowicz, Wydawnictwo Homini, Kraków 2023, s. 33.
5. II kwartał 2023, Związek Banków Polskich, https://www.zbp.pl/getmedia/99629547-3fc0-44d6-8a57-661a97b2b594/Raport-NetB@nk,-II-kwartal-2023 (dostęp: 04.01.2023 r.).
6. Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012, s. 117.

Autor: Edyta Mochel