W obecnych czasach media społecznościowe stały się jednym z najpotężniejszych narzędzi do komunikacji, promocji oraz budowania wizerunku marki. To tam toczy się walka o uwagę użytkownika który coraz bardziej wymaga, ale też jest coraz bardziej aktywny w internecie. W tym kontekście wyróżnione zostały dwa zjawiska, które często idą ze sobą w parze: viral marketing i content marketing. Choć każde z nich ma nieco inne założenie, razem tworzą duet, duet który w dużej mierze definiuje współczesny świat marketingu internetowego.

Znaczenie definicji Viral marketingu [1]

Marketing wirusowy to działanie będące odmianą marketingu szeptanego polegająca na zainicjowaniu sytuacji w której potencjalny klient(odbiorcy przekazu) sami w sposób naturalny będą przesyłać dalej informacje na temat danego produktu bądź usługi – dokładnie tak jak wirus. Środowiskiem sprzyjającym reklamy wirusowej jest internet, a zwłaszcza media społecznościowe, użytkownicy sami przekazują je dalej, udostępniają, komentują i polecają znajomym to co wywołuje w nich emocje (śmiech, irytacje, zdenerwowanie). W ten sposób tworzą się grupy – społeczności użytkowników którzy mogą poczuć przynależność to jednej z nich co stanowi fundamentalny element życia w sieci. Serwisy takie jak Facebook, Youtube, Instagram czy Tiktok to platformy które są idealnym narzędziem do wykorzystania marketingu wirusowego. Najlepszym przykładem viralu marketingu są kampanie, które w krótki czasie zdobywają ogromny zasięg a formą nie przypominają klasycznego przekazu reklamowego. Są to materiały dość luźno powiązane z marką (memy, zabawne spoty filmowe).

Przykładem może być akcja Ice Bucket Challenge która kilka lat temu obiegła cały świat. Prosty pomysł z wylaniem na siebie wiadra zimnej wody i nominowaniem kolejnych osób co przyniosło miliony udostępnień i zebrało ogromne środki.

Kolejnym przykładem  jest fenomen Labubu – nietypowej figurki kolekcjonerskiej marki Pop Mart, która zdobyła ogromną popularność w mediach społecznościowych. Jej sukces nie wynikał z tradycyjnej reklamy, lecz z działań samych użytkowników, którzy masowo publikowali filmiki z unboxingiem i reakcjami na figurki.

Content marketing [2] – fundament komunikacji marki

Jak sama nazwa wskazuje polega głównie na dostarczaniu wartościowych dla klienta treści nie tylko promujące produkt, ale przede wszystkim dostarczają wiedzy, inspiracji lub rozrywki. Jego celem jest budowanie trwałej relacji z klientem, opartej na zaufaniu i autentyczności. To strategiczne działanie rozłożone w czasie, zaplanowane w oparciu o analizę rynku oraz podlegającej stałej weryfikacji nie tylko dla jednorazowego efektu, lecz dla budowania społeczności wokół marki. Dobrze zaplanowana komunikacja treściowa pozwala nie tylko zwiększyć rozpoznawalność firmy, ale również wzmocnić jej wizerunek i lojalność klientów.

Nie należy stawiać znaku równości między contentem a content marketingiem.
To, że coś jest treścią, np. serial, nie znaczy, iż jest to content marketing. Content
marketing jest działaniem opartym na produkcji treści bazującej na potrzebach
naszych odbiorców, wyznaczonych celach strategii content marketingowej oraz
wskaźnikach pomiaru tych działań. Content marketing to kolejno: strategia, realizacja,
dystrybucja treści i ciągłe ulepszanie działań – z takich głównych elementów składa
się kompletna strategia content marketingowa. Content marketing to zatem proces,
a nie działania podejmowane ad hoc.

B. Stawarz-García, Content Marketing i Social Media. Jak przyciągnąć klientów, Wydawnictwo Naukowe PWN
SA, Warszawa 2019, s. 12.

Przykładowo bank ING prowadzi blog „Moje ING” oraz poradniki i artykuły o finansach osobistych, oszczędzaniu i kredytach. Dlaczego to działa, ponieważ występuje tam prosty język realne porady co daje zaufanie wśród klientów, a bank staje się „przewodnikiem” a nie tylko instytucją.

„Empik Pasje” przedstawia format w postaci artykułów, recenzji, wywiadów z autorami i artystami w której promuję się kulturę, czytelnictwo i rozwój osobisty. Takie rozwiązanie buduję społeczność wokół pasji, nie tylko sprzedaży.

Siła połączenia jak viral marketing współgra z content marketingiem

Choć dwa te pojęcia różnią się celem oraz ich sposobem dotarcia do klienta to ich połączenie daje wyjątkowo skuteczne efekty. Można powiedzieć ze viral marketing odpowiada za rozgłos, a content marketing za utrzymanie uwagi. Viral zapewnia szybki wzrost zasięgu, dzięki niemu marka może w krótkim czasie dotrzeć do stu, tysięcy, a nawet milionów użytkowników. Jednak bez solidnej bazy treści, która utrzyma zainteresowanie odbiorcy po pierwszym kontakcie, efekt ten jest chwilowy. Tu pojawia się rola content marketingu która może odesłać użytkowników do dalszych wartościowych materiałów – np. bloga, filmu instruktażowego, podcastu czy newslettera. W ten sposób jednorazowy viral staje się punktem wejścia do długotrwałej relacji z marką. Współczesny odbiorca nie chce już tradycyjnej reklamy. Zamiast sloganów i banerów oczekuje autentyczności, emocji i interakcji. Viral marketing i content marketing doskonale odpowiadają na te potrzeby. Pozwalają marce mówić ludzkim językiem, a jednocześnie budować rozpoznawalność i zaangażowanie w sposób naturalny. Media społecznościowe stanowią idealne środowisko dla tego duetu. To właśnie tam użytkownicy mogą w sekundę udostępnić film, mem czy artykuł, który ich poruszył. Algorytmy platform dodatkowo premiują angażujące treści, dzięki czemu virale rozprzestrzeniają się jeszcze szybciej. Jednak by odnieść sukces, marki muszą pamiętać, że kluczowe jest zrozumienie odbiorcy. Nie każda treść stanie się viralem, nie każdy post przyciągnie uwagę. Skuteczny marketing wymaga autentyczności i wyczucia – zarówno w doborze formy, jak i przekazu.

Kampania „Just Do It” marki Nike to klasyczny przykład połączenia viral marketingu i content marketinguw jednej, spójnej strategii. Slogan, stał się nie tylko hasłem reklamowym, ale też symbolem determinacji i przekraczania własnych granic. Dzięki prostocie i uniwersalnemu przesłaniu „Just Do It” viralowo rozprzestrzeniło się w kulturze masowej – użytkownicy zaczęli używać go w memach, postach i własnych historiach motywacyjnych. Jednocześnie Nike od lat rozwija ten przekaz poprzez content marketing: tworzy inspirujące filmy, dokumenty i kampanie z udziałem sportowców oraz zwykłych ludzi, którzy realizują swoje marzenia. W ten sposób marka nie tylko generuje wiralowy rozgłos, ale też konsekwentnie buduje emocjonalną więź z odbiorcami, łącząc wartości motywacji, odwagi i autentyczności.

Następnym przykładem może być Allegro które stworzyło świąteczną reklamę „English for beginners” o dziadku uczącym się angielskiego co przyniosło wirusowy efekt, miliony wyświetleń i ogromną sympatię widzów przez silny storytelling[3], emocje i polski klimat

Viral marketing i content marketing to dwa różne, ale wzajemnie uzupełniające się narzędzia, które wspólnie tworzą fundament współczesnej komunikacji w mediach społecznościowych. Viral odpowiada za błyskawiczny efekt, emocje i zasięg, natomiast content marketing buduje trwałe relacje i wiarygodność marki.W świecie przepełnionym informacjami i reklamami wygrywają ci, którzy potrafią połączyć kreatywność z autentycznością. Dlatego właśnie duet viral + content marketing nie tylko „rządzi” mediami społecznościowymi, ale wręcz wyznacza kierunek, w którym rozwija się cały współczesny marketing.

---

      Bibliografia:

1. Pikuła-Małachowska J., Content marketing jako element komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Marketing i Zarządzanie, Politechnika Częstochowska, 2017, nr 1 (47).
2. Kłosińska J., Content marketing jako nowy sposób na wzrost widoczności witryny na przykładzie firmy SNIEŻKA S.A., [w:] Strategie marketingowe w polskich firmach na rynkach wirtualnych i realnych. Studia przypadków, red. G. Golik-Górecka, Akademia zarządzania i finansów Wyd. UŁ, Łódź 2016.
3. Powierska A., Marketing treści, strategia komunikacji i media społecznościowe [w:] Podaj dalej! Marketing treści, strategia komunikacji i media społecznościowe, Business Idea Center, 2024.
4. Stawarz-García B., Content Marketing i Social Media. Jak przyciągnąć klientów, PWN, Warszawa 2019.
5. Brzezińska-Waleszczyk M, Viral marketing i specyfika reklamy wirusowej jako formy komunikacji w social media, WT UKSW, 2016.
6. Kęprowska U., Marketing wirusowy w promocji miejsc i produktów turystycznych, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 2020.
7. Stawarz-García B., Content Marketing i Social Media. Jak przyciągnąć klientów, PWN, Warszawa 2019, s. 12.

---

• [1] Viral marketing – (pol. Marketing wirusowy)
• [2] Content marketing – (pol. Marketing treści)
• [3] Storytelling – sztuka opowiadania historii, wykorzystywana do angażowania, inspirowania i przekazywania wiedzy

Autor: Mateusz Świerczek

Fot. Obraz Paul ( PWLPL) z Pixabay