Marketing od zawsze był kluczowym elementem strategii firm, pomagał i ciągle pomaga przyciągnąć uwagę odbiorców i pokazać im produkty oraz usługi w taki sposób, żeby zbudować zainteresowanie marką. Jeszcze kilka lat temu w marketingu główną rolę odgrywały tradycyjne media, takie jak telewizja, radio czy prasa. Oto, jak wygląda ewolucja marketingu w środkach masowego przekazu.

Jeszcze kilka lat temu najważniejszym medium reklamowym była telewizja, a kluczową rolę odgrywały także radio oraz prasa. Internet wtedy dopiero zaczynał być popularny wśród społeczeństwa. W 2003 roku reklamodawcy wydali na reklamy ponad 10,8 mld PLN^[1]. Wydatki brutto na reklamę w Polsce w 2002 r. wyniosły telewizja – 6,402 mld PLN, prasa codzienna – 1,056 mld PLN, radio – 753 mln PLN^[2].

Firmy inwestowały duże środki w reklamy emitowane w określonych godzinach w telewizji, spoty radiowe, ogłoszenia w gazetach i magazynach. Było to skuteczne, ponieważ reklamy docierały do bardzo szerokiej publiczności, co pozwoliło firmom budować świadomość marki i przyciągać potencjalnych klientów na dużą skalę. Obecnie głównymi kanałami dotarcia do odbiorców są media społecznościowe. Niezależnie od tego, gdzie w internecie się znajdujemy, niemal wszędzie możemy natknąć się na reklamy  zarówno dużych, jak i małych firm, widzimy je między innymi na Facebooku, TikToku, YouTube czy Instagramie. Prowadzenie kampanii w internecie jest dużo tańsze i mniej czasochłonne niż np. w telewizji, a jednocześnie pozwala dotrzeć do naprawdę szerokiej publiczności.

Skuteczność reklam w telewizji mierzono przez ogólne wskaźniki oglądalności, takie jak GRP (Gross Rating Point). Reklamy telewizyjne docierały do milionów widzów, ale nie zawsze do takich którzy faktycznie byli potencjalnymi klientami. Reklamy emitowane w godzinach największej oglądalności podczas popularnych filmów i seriali docierały do największej liczby widzów. Dzięki zróżnicowanej tematyce stacji radiowych reklamy mogą trafiać dokładnie do wybranych osób. reklamy mogą trafiać dokładnie do wybranych osób. Dodatkowo reklama w radio kosztuje dużo mniej niż w telewizji, prasie czy magazynach, dlatego radio jest skutecznym i tani sposób na dotarcie do klientów.

Dane z raportu KRRiT pokazują, że w 2005 roku radio zarobiło najwięcej na reklamach dla sprzedaży (20,5%) i motoryzacji (19,3%)^[3]. Ten rozkład wydatków dowodzi, że radio było bardzo skutecznym i tanim medium tła, trafiającym bezpośrednio do klientów w samochodach i idealnym do powtarzalnych, szybkich komunikatów promocyjnych.

Prasa odgrywała z kolei kluczową rolę w budowaniu kontekstu i zaufania. Choć była droższa niż radio, oferowała reklamodawcom możliwość dokładniejszego targetowania tematycznego. Firmy mogły umieszczać reklamy w specjalistycznych magazynach lub dziennikach, trafiając do czytelnika już zainteresowanego daną tematyką.

Obecnie media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w kampaniach marketingowych. Według raportu PBI/Gemius „Social Media 2025” w 2024 roku z reklamami na YouTube zetknęło się 72,9% polskich internautów, podczas gdy Facebook przyciągnął 67,5% użytkowników. Te dwa serwisy osiągnęły najwyższy średni miesięczny zasięg reklamowy. Natomiast TikTok osiągnął wynik 31,55%, a nieco niższy wynik uzyskał Instagram z zasięgiem 30,03%^[4].  W porównaniu do reklamy telewizyjnej, reklama w internecie jest znacznie tańsza, a jednocześnie może dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców. Dodatkowo reklamy w mediach społecznościowych umożliwiają  bardziej precyzyjne targetowanie grup odbiorców na podstawie ich zainteresowań, tego co najczęściej oglądają w mediach społecznościowych. Firmy z takich reklam internetowych czerpią wiele korzyści, między innymi możliwość bieżącego monitorowania komentarzy
i opinii klientów, co umożliwia szybkie reagowanie na ich potrzeby i uwagi. Dzięki temu komunikacja z klientem staje się bardziej interaktywna i efektywna. Takie działania wzmacniają pozytywny wizerunek firmy oraz budują trwałe relacje z odbiorcami.

Kluczem do skutecznego marketingu jest analiza danych, dzięki narzędziom takim jak Google Analytics, Meta Ads Manager, firmy dokładnie wiedzą, kto zobaczył ich reklamę, ile osób kliknęło, a ile dokonało zakupu. To pozwala nie tylko lepiej planować kampanie marketingowe, ale też szybko reagować na zmieniające się trendy. Ważną rolę w prowadzeniu reklamy w internecie są współpracę z popularnymi twórcami, ponieważ posiadają oni sporą grupę odbiorców, która chętnie angażuje się w ich treści, co zwiększa  zasięg kampanii i buduje zaufanie do promowanej marki. W rezultacie współpracy z twórcami reklama staje się bardziej naturalna i mniej nachalna, ponieważ odbiorcy częściej ufają rekomendacjom osób, które sami obserwują na co dzień.

Dodatkowo, wpływ osoby publicznej na postrzeganie produktów, zdaniem 37% badanych jest średni, 29% – duży oraz 15% bardzo duży^[5], co pokazuje, że wizerunek znanej osoby może istotnie wzmocnić atrakcyjność produktu. W przeprowadzonych badaniach widać, jak duże znaczenie dla firm prowadzących kampanie reklamowe w mediach społecznościowych ma Influencer marketing.

Kluczową informacją pokazującą rozwój internetu jest to, że od 2000 r. do końca 2022 r. korzystanie z Internetu wzrosło o ponad 1355%^[6].

Kiedyś liczyły się duże budżety na GRP, by dotrzeć do milionów widzów, podczas gdy radio było tanim „medium tła”, a prasa trafiała tematycznie. Dziś, Internet i media społecznościowe (YouTube, TikTok) wygrały, ponieważ są tańsze, a dzięki analityce i współpracy z twórcami, pozwalają dokładnie mierzyć efekty i trafiać do konsumenta na podstawie jego zainteresowań, co jest o wiele bardziej skuteczne i opłacalne.

---

Bibliografia

---

• ^[1] Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Radio i telewizja w Polsce: Raport o stanie rynku, Warszawa, wrzesień 2004, s. 22.
• ^[2] Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Radio i telewizja w Polsce: Raport o stanie rynku, Warszawa, wrzesień 2004, s. 22
• ^[3] Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. „Radio i telewizja w Polsce: raport o stanie rynku”. Warszawa, 2006. s. 37
• ^[4] Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska, Akademia Leona Koźmińskiego, Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Raport „Social Media 2025”. Warszawa, czerwiec 2025, s. 94
• ^[5] Potyrańska P., Puzio Justyna. „Social media jako narzędzie oddziaływania na decyzje zakupowe konsumentów.” Szczecin 2021, s.103
• ^[6] Charkiewicz, S., & Smolarczyk, A. „Marketing internetowy jako współczesna forma reklamy.” Akademia Zarządzania, 2024.

Autor: Norbert Kruk

Fot. AI